野蛮竞争后的唯品会，面对双十一成绩单仍含羞掩饰

原标题：野蛮竞争后的唯品会，面对双十一成绩单仍含羞掩饰

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见（ID：mpyujian）

2019年的“双11”宣告结束，这场持续了近一个月的比赛，在12日清晨有了最终的结果。天猫、京东等电子商务平台均已公布业绩。

今年，天猫双11总营业额超过2684亿元，京东双11累计下单金额超2044亿元，而唯品会方面则很含蓄：截至11月12日中午12点，唯品会的订单量突破2000万单。

并没有直接亮出营业额，而是摆出订单量，这其中的用意不用说大家也清楚。

相比于别家亮眼数据，显然，今年双十一这张最后答卷，是对唯品会市场下沉策略的一次考验。面对下沉市场，尤其在野蛮激增之后，有的公司从容应对，而有的公司只能含羞掩饰。

野蛮竞争后的成绩

当阿里和京东指向下沉的市场时，唯品会正忙着往上行。补贴手段简单粗暴，直接砸钱，目的就是疯狂引流。双11唯品会没有选择补贴整个品类，补贴选择的标准是畅销产品，对排名前一万的头部产品进行让利，如时尚男装、女装、美妆等高频消费。对于冷门小众类，唯品会这次选择性地忽略了。

对于唯品会，一直有人说它的成长有赖于金钱，而由金钱引来的用户没有过多的忠诚度，最后只能是为淘宝和京东培养用户。纵看唯品会今年的一些数据，二季度净营收增至227亿人民币，同比增长9.7%，活跃用户数也呈现11%的稳定增长态势。但这也有赖于唯品会金钱补贴和折扣模式的增加，其中包括百亿补贴计划。

具有移动互联网基因的唯品会面对传统的电子商务平台阿里和京东压力显然十分巨大。尽管本季度阿里巴巴和京东的营收增长基本保持在不算太高的区间，而唯品会9.7%的增长显得尤为心有余悸。因为在规模硬实力上，唯品会实在落下了太多，也只能是选择卑微迎合。

此外，唯品会的一些做法既令人诟病又为部分人所接受。它在某种程度上学习了拼多多的做法，从微信群导流转做拼团电子商务。没错，这就是大部分人在聊天群里很反感看到的一部分，归结起来无非是帮人拼单砍价、抢红包领券，用优惠折扣来吸引流量，累积人头。拼单不一定是假的，但是真正要拼到一单往往要付出比商品本身价值更高的时间和心力，唯品会的用户表示：“为了拼这单，自己八辈子没来往的亲戚朋友都求上了。”

这也侧面反映出唯品会某些方面的弊病，为了引流，用户不得不经历打扰或者被打扰的体验。唯品会未来还会面临很多困难，比如物流、金融等。在电子商务领域，规模效应的门槛很高。当当、聚美曾妄想数百亿的GMV足以建造护城河，但他们错了，比这难的是疯狂成长的过程中，他们不能失去自己的特点和管理效率。因此，唯品会要想积极地赢得客户的理解，并不能一心只想着向头部电商靠近。

作为独立平台，在成长的过程中必须保持清晰和清醒的正确管理和合理渠道，路没有走稳，就不要惦记着求快图利。

友商的亮眼数据下，唯品会变相掩饰

今年的“双11”注定非同寻常。毕竟，这是阿里巴巴精神领袖“克里斯马”正式缺席的第一年，也是其继任者张勇能否扛起阿里巴巴稳步增长的大旗的第一张大考卷。

从考生的角度来看，今年的电子商务格局已经发生了很大的变化。在市场价值、用户规模和交易规模三个维度上，各家电商平台都面临巨大考验。

从10月中旬到11月11日，今年巨头们的双11战线非常漫长。今年“双11”的关键词仍然集中在购物、直播和补贴上。具体而言，阿里巴巴推出双11预售，主要集中在3C、美妆等主要品牌新品。联合各大品牌推出“超百亿补贴、超千亿折扣，重点惠及下沉的新兴市场。

唯品会的补贴策略正好相反，延续全年百亿的补贴策略的同时，进一步倾斜高ARPU的单品资源。

不断下沉的市场能带来多少红利？以阿里巴巴2019年第二季度财报数据为例，从月度活跃用户数来看，上半年新增用户5600万，超过70%来自三四五线城乡等下沉市场。最后，今年天猫双11总营业额超过2684亿元。

京东方面也并不示弱，“11.11京东全球购物节”累计订单金额超过2044亿元，较2018年的1598亿元增长近28%。同时，11月11日，JD plus会员业务负责人宣布，JD plus会员数量已超过1500万。

苏宁方面，11月12日清晨发布了2019年双11的全面战报。数据显示，11月11日，苏宁全渠道订单增长76%，苏宁物流配送完成率达到99.6%，新增超级会员突破百万，移动支付同比增长139%。

今年“双11”期间，苏宁1.3万家门店全面参战，从一二线城市到县城市场，随时为18个城市的2.3亿人提供服务，发放百亿补贴5000多万张，以旧换新劵累计发出200多万张。

而反观唯品会方面，其表示：截至11月12日中午12点，唯品会的订单量突破2000万单。

突破两千万订单，而到底营收是多少，很难直接推测出来，想必这也是唯品会对于友商亮眼数据耍的一个花招。

不得不说，这样的做法也显得有些寒酸和搪塞。这也再次证明：由红包和补贴拉拢的用户，当其他平台也放下架势，忠诚度就显得十分无力。

外忧内患，此起彼伏

阿里可以说是所有的电子商务公司都最不愿意面对的一个对手。在悠久的历史里，丰富的淘系电子商务（淘宝、天猫、聚划算、闲鱼等）向第三方商家和SKU、商品类别的经营经验和“货圈”的全面统治，使得阿里在过去两年中下沉市场至少增加了1亿用户。

同时，阿里是一个能够满足消费者在实体商品、本地消费服务和数字娱乐等方面多样化需求的平台。阿里巴巴只需向用户提供一次服务，就可以通过交叉销售转为其他业务。39%的外卖新用户来自支付宝，每百位88VIP会员就能增加38个用户到优酷，添加32位用户进饿了么，以及添加27位用户到淘票票。这种强大的变现模式就是传说中的生态闭环，而其出发点就是取用不尽的淘系流量。

而京东方面，采取明星IP三大组合引爆流量，大补贴促进用户划定，作为迎接今年双11的增量空间。对于已经进入成熟阶段的电子商务来说，这么大的补贴已经很多年没有出现了。而当这样的补贴一出手，无疑是对唯品会等低价引流的巨大打击。

甚至对于阿里和其他准备好参加双11混战的玩家来说，都不是一个好消息，这意味着如果他们不能赶上京东的补贴，他们将落后一大步。京东率先在各大电子商务平台推出“双11预售”，理论上给了后来者有针对性调整的空间，重兵出击也势必给其他平台带来强烈冲击，甚至打乱其既定格局节奏。

事实上，阿里巴巴、京东和唯品会要面对的远不止表面上的补贴和流量引爆。近年来，随着消费的升级和人们对生活质量的日益追求，用户的过渡已经是必然趋势。这一趋势不仅将电子商务产业推向了黄金十年的巅峰，也促成了社会电子商务、会员电子商务等诸多新型电子商务模式的诞生、裂变和成长。京东多年来积累的质量、送货速度和服务经验，在这一趋势中逐渐迎来了它的黄金节点。

京东也借此机会迅速缩小与阿里的差距。从京东二季度财报来看，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数已增至3.213亿，新增1080万，同比增长2.39%，其中70%是由下沉市场贡献的。

相比之下，唯品会营销费用高企，收入的增长仍在很大程度上依赖于巨额广告费用和高额补贴的跟进。

除了“花钱创营收”，其季度财报数据显示，唯品会也在持续依靠着“花钱买用户”的手段。根据财报披露的营销费用、活跃买家年增长率等数据，可以估计，唯品会的客户获取成本仍在继续上升。

即便如此，唯品会活跃用户同比增速还在放缓。2016-2018三年来，唯品会活跃用户分别为5210万、5780万，以及6050万，2018年同比仅增4.6%。

而外部压力继续压缩着唯品会的成长空间。去年以来，阿里巴巴、京东、苏宁等电子商务平台纷纷争夺不断下沉市场。在阿里巴巴和京东刚刚发布的财报数据中，下沉市场对阿里新用户的贡献率为70%，京东1080万新用户中也有70%来自下沉市场。

此外，不时发生的假货问题仍是唯品会公司极大的阴影。根据上海市消保委7月底公布的数据，唯品会半年来投诉量不少。据同期来自天眼查的报道，唯品会在整个7月份已经处理了71件诉讼，其中包括众多知名服装企业。这些案件涉及知识产权保护和销售假冒商品等商誉纠纷。

当友商平台都喜悦晒出双十一数据报单时，唯品会只能拿出所谓的订单数量加以掩饰。当意识到平台商品的质量控制问题时，除了高调表达防伪之外，对假冒山寨的问题似乎仍难根除。

对面临着两座大山的唯品会，如果不能继续改进，寻找新的增长点，就更难以提振资本市场的信心，也无法赢得消费者的尊重。