双十一中的天猫新迹象：拉动内需和淘宝盖楼

原标题：双十一中的天猫新迹象：拉动内需和淘宝盖楼

2019天猫双十一终于落下帷幕，过去的十余天内，围绕此事件衍生出了多个话题，诸如内需潜力、下沉市场空间等。在节日般的喧嚣之后，我们用数据为手段，来理智看待这场购物狂欢节。

电商拉动内需的潜力还有多大？

受内外环境影响，近几个季度的社会零售增长上行压力日益加剧，2019年前三季度，社会消费品零售总额实现296674亿元，同比名义增长8.2%，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%，在2018年同期，社会零售消费总额增长速度尚为9%，全国网上零售增速为23.9%。

基于对外部环境的判断，今年相当观点对双十一总GMV的预测采取了审慎态度，我本人此前也判断总GMV会在2400-2500亿元之间，同比增速设置在20%之内区间。

摘自国家统计局

但在双十一当天，阿里零售总GMV实现了2684亿元，同比增长25.7%。

我们用上述数据对比社会零售消费的增长趋势，发现：2019年天猫双十一，GMV增速较前3季度全国网上零售增加了8.9%，而在上年同期，此数据为3.1%（2018年双十一阿里GMV同比增长27%）。

若将前三季度的平均增速视为行业的非促销日正常水平，以上可概括为：在此之前，双十一的增长更契合“大势”，在零售新旧两种形态的转换之时，产生巨大市场空间，阿里也好，其他电商零售企业也罢，更多收获“顺势”市场。

截至到2019年Q3，电商销售占社会零售总额的24.5%，阿里又是线上市场的绝对主力（2019财年总GMV占2018网上零售总额的63%），天猫双十一中线上销售潜力的快速释放，对缓解大零售的下行压力有着相当的积极意义。

那么这其中的主要推动力量又有哪些？

今年天猫双十一参与人数较去年增加1亿，为5亿人，共产生2684亿元的GMV，平均每用户消费536.8元，2018年双十一该数字则为533.75亿元，略有增加。

2018年至今，市场内外的“消费降级”声音愈演愈烈，其主旨为：在外部环境呈不可测压力之时，满足下沉市场用户的关注点应该由“品牌性”产品转为“实用性”为主。

在今年天猫双十一，阿里口号为：为用户省500亿。结合总GMV情况，优惠力度和福利占GMV的比值为18.6%，与双十一最初动辄5折的优惠相比，力度确实小了许多。

在解读此原因时，我们倾向于从参与的商家处解释，在近两年来，天猫对中头部商家的吸引力开始加强，尤其在服饰、美妆等领域，在今年双十一销量过10亿的15个品牌中，基本全为中头部商家，见下图。

摘自天下网商微博

在双十一初中期，双十一的主力多为以去库存为代表的国产品牌，如绫致服饰旗下的杰克琼斯、ONLY等品牌连续多年位居男女服饰前三甲，这也是彼时有5折力度的主要原因。

在今年双十一中，耐克、阿迪达斯、优衣库三大国际品牌过10亿，美妆品牌上榜皆为国际品牌（雅诗兰黛、玉兰油、欧莱雅、兰蔻），中头部商家已经成为双十一的绝对主力。

因此，双十一之于品牌商的价值就从去库存、保销量逐渐变为加速中头部品牌的市场渗透率，在此之前，国际品牌虽早早进入中国，但长于在一二三线城市耕耘，短于对下沉市场的拓展，耐克专卖店在相当部分县一级城市并不多见。

对于双十一，其营销目的也由此发生变化，由早期的折扣驱动开始逐渐调整为渠道渗透为主，即有效的帮助中头部商家打破原有的线下经销体系的束缚，从下沉市场要增量。

在阿里官方的表述中，下沉市场成为今年双十一的主要增长点，而最头部的商家又集中在中头部，尤其是国际一线品牌处，也直接印证了我们以上的判断。

单个用户消费不降反增，也可见下沉市场正在发生着“消费升级”。

这也直接证实了所谓的“消费降级”理论的不切实际，即便是行业此前追捧的代表企业拼多多，在今年双十一也将主要补贴放在了对iPhone、戴森等大牌的补贴之上，其目的显然是为了培养下沉市场在其平台的“消费升级”，而非降级。

头部商家参与积极性过高，小黑盒培育的新品首发比例加大，阿里零售平台的品牌持续渗透的功能被放大，也一定程度上稀释了折扣的比重。

用头部品牌提振内需是此次双十一的重要看点，也直接证实了此条道路的可行性。

为何说淘宝盖楼是一次价值百亿的营销

2019年双十一，淘宝盖楼成为了社会性话题，每日PK成了许多淘宝用户在这过去16天内的重要行为。

如今，我们来客观评价此次营销行为。

阿里拿出了20亿元的现金红包，这也是整个营销行为的主要成本（此外，亦有服务器和推广位成本，可暂时忽略）。

其主要目的有二：1.拉新；2.提高双十一预热效果。

从2017-2018年，每年Q4阿里MAU的增速均维持在3200万左右（2017年增加3100万，2018年增加3300万），考虑到双十一是期间最大的营销活动，今年保守估计也有3000万的MAU增量，参考阿里最新财报，Q4的总MAU大致会在8.15亿左右。

用去年参与双十一的4亿用户，与今年的5亿用户对比，参与双十一用户的第四季度MAU的渗透率由去年的57%提高至61%，活动的活跃性得到体现。

在此之前，阿里零售一直在进行向下沉市场要规模的运动，截至到2019年Q3,总MAU达到7.85亿，以四口之家平均人数计算，我国3.5亿家庭中，平均已有2个以上淘宝用户。

这也使得阿里的用户运营目标也要随之调整，由以往做规模到现在的切实提高活跃度，这也是手淘的内容化改革的主要思路。

继续回到盖楼。

盖楼挣喵币的主要渠道为，去指定店铺浏览15秒钟。若有2亿人每天使用1小时参与此活动，再将CPM（千次展示成本）设置在略显保守的10元，用总收入=2亿*广告总曝光*10/1000这一公式测算，在过去的16天内，该部分广告收入总价值为77亿元，本着审慎原则，我们将此数据大致调整在65亿元左右。

此外，盖楼也承担了重要的拉新功能，若以MAU前文增加3000万人为盖楼新增量（参与双十一总人数增加1亿，此数据仍以审慎为主），以120元为新增用户价值，此部分至少价值36亿元。

合并两部分总收入，总价值也在100亿元左右。

用20亿元的现金红包成本，撬动100亿元的价值，在用户及商家运营，尤其在货币化的问题上，阿里已经日渐娴熟。

这与同类企业略有不同，以京东为例，在今年双十一对一些商家采取了最低0.6%的扣点（只是支付通道成本），友好搜索政策等福利，官方对商家进行补贴，见下图

京东双十一对商家的补贴和扶持

电商企业之间对商家，尤其对头部商家的争夺已经进入了白刃战阶段，降佣金成为必要手段之一（阿里在2019年Q3佣金同比增长24%，落后于天猫GMV增速的26%，而在2018年同期，佣金同比增长为31%，天猫GMV增加30%）。

通过佣金让利吸引头部品牌，为确保收入及整体货币化率的水平，企业需要寻找新的赢利点。

从近期来看，阿里在运营端呈现新的盈利方式：其一，以直播为代表的以淘宝客收入为主体，将营销和终端销售挂钩的盈利方式，平台方可以选择符合自身定位的佣金成本；其二，以盖楼为代表的游戏类的增加企业流量的手段。

前者在过去的2-3年时间内，运营已经越发熟练，而后者尚在试验阶段，也希望在双十一之后能有更加常态化的运营方式。

2019年双十一，商家和用户端均发生了明显而深刻的变化，商家越来越向头部品牌集中，下沉市场用户占比也日益提高，双十一的价值也不仅仅反映在表面的增长上，而关乎未来从宏观层面对内需的拉动，也即电商的社会和国家价值属性，微观上对品牌的成长性以及盈利性的扶持，也即，电商的商业价值属性。

总体判断，今年双十一仍然表现了相当的积极因素，我们也期待来年双十一，天猫以及其他平台更多好消息。