何时起，我们无会员不追剧？

原标题：何时起，我们无会员不追剧？

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2020年，直播再次成为内容产业的当红炸子鸡。但很少人知道，与带货直播相比，影视剧才是直播老祖宗。

1958年6月，央视的前身北京电视台播出了第一部家庭伦理剧《一口菜饼子》，由于未掌握录播技术，这部剧是“全直播”，想重播？可以，凑齐全套卡司重演一遍。到1965年录播出现为止，这部剧重演了三遍。

演员们真敬业，但我也替他们感觉累。好在，随着技术的进步，直播剧退出历史舞台；随着节目内容的丰富，电视台实现了“排播”：面对不同类型的多样化节目，推出“节目表”，思考“什么时候在什么频道播出什么节目”。“排播”的本质，是用户与内容的互动，这对后来者视频网站的进化至关重要——一部视频网站进化史，也是一部排播进化史。

节目表，“生活真需要”

在“节目表”出现之后的很长时间内（甚至到现在），形式变化都不大，以至于印满了各地卫视节目表的《中国电视报》，有底气将“中国电视报，生活真需要”作为广告词。

对一线卫视如湖南卫视来说，节目表不得外泄。即使面对央视同行的询问，他们也会理直气壮地拒绝。因为节目表不仅是内部机密，更是一门真正的商业艺术，它决定了节目热度，进而决定广告收入。

1981年，内地首部电视剧《敌营十八年》播出，因为同时段没有其它剧争夺观众注意力，所以拿下了空前绝后的99%的收视率；而1986年央视《西游记》的播出，也拿下了89.4%的收视率，次年《红楼梦》也拿下了90%收视率。而此后几十年，《西游记》成了每年暑期档重播，成了几代人的精神食粮。

《西游记》剧照

这些电视剧之所以受欢迎，除了制作用心，也因当时我国电视剧生产能力不足，观众基本处于“电视台播什么就看什么”的饥渴状态推高了收视。

进入21世纪，电视剧制作开始多元化，电视剧生产能力也突飞猛进，到2003年，全国电视剧总生产能力突破万集大关，电视剧生产达到了四五百部，年产15000集是中国电视剧产业持续多年的神话。

而广电领域的制播分离、数字电视、付费频道、上星落地等诸多重大变革，则引发了人们观看习惯的第一次变化——人们第一次有了选择“看什么”和“什么时候看”的权利。

观众有限，时间有限，又有“一剧四星”规定（即一部剧在同一时段最多能在四家卫视播出）和收视率紧箍咒，热门剧《我的团长我的团》甚至一度引发卫视抢播事件。

排播技术是电视台几十年来厮杀的实战经验，因此尽管交互逻辑有巨大差异，但它依然深刻影响了年轻的视频网站。

藉由对优质内容的熟练排播，互联网通过十年的努力重塑了我们的文化消费习惯：独播版权战、先网后台、网络独播、会员模式、会员提前看、超前点播……都是视频网站与电视台、电影院线在内容制作、播出等关键环节碰撞出的火花。

历史进程中的视频网站

用户对电视台内容的消费是线性的，但视频网站内容则具有三维立体特征：可选类型、可选时间和可选进度（更不用说跨屏、倍速、反复看这些新鲜功能）。不过，如果这些特征没有好内容加持，就很难发挥优势。

自2011年起，视频网站版权争夺战开始，电视剧单集价格开始起飞，从最低数千元开始，你追我赶，直至数百万元。

不过，高价未必令影视圈和电视平台青眼相加：一开始，一部台网联播的电视剧，电视台必然要求比网络领先两集，以保持收视优势；演员也更看重卫视，如早期影视艺人出席线下活动时，通常更在意电视台的支持而非视频网站。

但历史大势不可逆转。

从2010年起，中国视频网站开始尝试自制，直到2014年才成为“网络自制剧元年”，当年全网共205部2918集自制剧上线，而视频网站大力鼓励的“网络电影”也于这一年正式诞生。

网台播放模式的突变，要到2015年了。这一年，视频网站在播出时间上逐渐追齐电视台，从电视台领先两集播出，到领先几个小时，再到网台同步24点播出、网台同步22点播出，甚至因为反向输出电视台，而取得了不少优势话语权。视频网站逐渐打开了局面：它们不满足于会员抢先看，还发明了会员看全集等新玩法。

如今，多数人可能有这么一个感受：即使开了电视，也可能是看网络内容。这并不奇怪，如果你看过以下这些重磅电视剧，就惊叹于视频网站话语权的崛起速度——

• 2015年6月，《盗墓笔记》上线，成为中国第一部采用会员差异化排播模式的网剧。这部尝试“会员抢先看”的自制剧，在中国网络视频发展史上意义深远。它证明用户的确愿为优质内容付费，使得单部爆款引发用户付费（业内称为“拉新”）成为可能，会员付费收入成为继贴片广告之后的新商业模式；其示范效应促使更多投资与制作方入局，为网络平台优先提供更多更优质的影视内容。

《盗墓笔记》剧照

• 2015年9月，《蜀山战纪》先在爱奇艺VIP播出，次年在安徽卫视播出，实现先网后台；
• 2015年10月，《他来了，请闭眼》实现搜狐视频反向输出东方卫视并同步播出；
• 2016年2月，《太阳的后裔》在爱奇艺平台实现了真正意义中韩无时差同步播出；
• 2018年8月，由于大量用户呼吁加更，《延禧攻略》在爱奇艺平台加更两次，实现由周更变日更模式；
• 同月，《如懿传》在腾讯上线，4个月后在东方卫视播出；
• 2019年5月，《破冰行动》在爱奇艺和央视八套几乎同步播出，这是第一次网台双版本播出；
• 2019年8月，《陈情令》在腾讯视频平台开启“会员付费超前点播”模式；
• 2019年11月，《从前有座灵剑山》在爱奇艺、腾讯视频平台在“会员抢先看内容更新”的基础上，开启付费超前解锁大结局模式。

2015年开启的“会员抢先看”已成头部视频网站如爱奇艺的标配，目前会员用户都能在绝大多数网剧播出时抢先看6~8集。即便在一直以来会员价格处于低位、平台仍需投入重金为用户和内容市场提供不菲补贴的情况下，内容和排播的探索也没有停止。随着视频网站的润物细无声的商业模式创新，中国网络观众的文化消费习惯在潜移默化中实现跃迁。

电影院线也不例外。

2014年，中国网络电影诞生，2018年，《灵魂摆渡·黄泉》和《大蛇》分别获得超4000万和5000万的分账票房，收入相当于当年院线电影120名；

2020年《囧妈》《肥龙过江》等院线片纷纷实现网络首映，院线电影《春潮》《婚姻故事》也在爱奇艺实现网络付费超前点映。以爱奇艺等视频网站撑起来的网络电影院线优势明显：宣发费用低，付费周期长，分账政策明确，传统院线电影纷纷来掘金，也不令人意外。

同样优质内容，在视频网站获得的回报和舆论声量，已越来越超过在电视台与电影院线，形成“热度剪刀差”。不过，在经过近十年进化后，视频网站对优质内容的处理方式，再次走到了米字路口。

从杂乱到统一，重整山河

视频网站的会员付费体系，是内容与排播体系进化的硕果，但头部公司和现金模式，都要随时代和用户的需求快速进化——随着视频网站内容储备日渐丰富，排播手段日渐智能，会员体系需要快速进化。

互联网视频行业陆续推出了网站/移动端、电视端、体育等诸多会员体系（这还不算好莱坞大片单片付费、分账剧、热门剧付费提前看等收费项目）。不过，这些收费项目相互独立，壁垒分明。

如今，互联网视频行业已行至岔路口：对现有服务进行整合则势在必行。

“星钻VIP会员”制度可能是目前业界最为大刀阔斧的动作。简单地说，这项爱奇艺在5月23日才推出的会员服务，是在黄金会员的基础上，兼容体育、网络文学等会员业务，同时合并了电视多屏会员和此前争议较大的超前点播。

这项新的会员制度之所以值得关注，是因为它具有明确的现实意义：

首先，新模式有望盘活流量。新的会员产品整合并精细化运营的会员权限，新增网文、体育等垂直门类优质内容，盘活更优质高效的流量，提高ARPU值。

其次，这是长视频的反攻。在过去三年内，短视频通过蚕食用户零碎时间，对长视频平台步步紧逼，而新的会员整合权限则纳入会员付费看、电视多屏权限，真正实现“四维排播”（选择内容类型、观看时间、观看进度及观看屏幕），用户通过购买会员权限，在时间和空间真正获得“解放”。平台希望用户即使移步换景，依然停留在长视频平台。

第三，这也是平台与用户互动的产物。从2019年《陈情令》《庆余年》开始，头部视频平台针对热门剧开发了“会员付费超前点播”功能，引发诸多争议。但从行业角度来看，热门影视剧采用“游戏化通关解锁”思路实现商业化可能将成常态，但如何让用户接受，则是个决策的艺术。“星钻VIP”显然是回应用户的互动产物。

总之，星钻模式是头部视频平台在“用户选择效率”和“平台商业变现”之间平衡的尝试：除了视频，还有体育和网文内容，因而选择内容的范围更广；同时通过超前点播可快速决定是否追剧，选择效率更高。

新会员产品也可能是会员大一统的先声：付费会员曾引发视频网站商业模式的变革，以“星钻VIP”为代表的新会员制度，有望成为未来主流，并衍生更多商业化可能。

“内容排播”只是平台的游戏吗？

并不。视频平台处于播出最前沿，能最快得到用户反馈并及时作出调整，这是有史以来最灵敏的内容反馈机制，上游内容生产者，中游视频平台和下游用户都是这个互动游戏的参与者，同时又被这个游戏所深刻影响。

有理由相信，视频平台的内容排播制度还将不断进化下去。享受越来越畅快，抱怨越来越少——这是我们的愿景，也希望视频网站能想到、做到。

—————————— 特别策划