从《长安十二时辰》，聊聊国内的原始广告市场

原标题：从《长安十二时辰》，聊聊国内的原始广告市场

广告当中插播，真的不是说说而已。

最近几天笔者周边的小伙伴经常在讨论一部电视剧《长安十二时辰》，出于猎奇的心态，笔者网上查了下这部剧，发觉网上评价还不错，豆瓣上的评分甚至高达8.6分，那还说啥，果断追剧啊。

但是当我打开优酷的时候，发现现在优酷的前贴广告时长居然已经达到2分11秒！！做为一个吃土的中年人，自然是舍不得购买视频会员的，因此我在看剧过程当中不免要忍受视频的各种贴片广告，如果只是前贴也就算了，往往剧情进行到高潮的时候还会给你来一段广告，那种心情……

其实对于广告主来说，他们也很无奈啊，你想一般人周末网上看剧，四个小时总有的吧，这么长的观影时长。我们算一下，一集的贴片广告时长（前贴120秒+中间贴片60秒）大概3分钟，4集差不多12分钟，和整个用户观影时长相比，利用效率太低了，而且这种贴片广告对于用户的观影体验并不好。

因此，笔者也在思考，未来广告的形式会往哪一个方向发展，有没有一种广告形式能够更好的兼顾用户和广告主的利益，思前想后，也查阅了一些相关材料，觉得原生广告没准是未来广告发展的一个趋势。

说到原生广告，我相信大多数人并不陌生，本身这个也不是一个什么新的概念，无非就是把广告融入到内容中。相较国内，国外几年前在原生广告市场就有很多生动的实例，比较有代表性的有Facebook的Sponsored Stories，Twitter的Promoted Tweets以及BuzzFeed的Branded Content等。

广告隐藏于Pinterest的内容之中

相较传统广告而言，原生广告信息在用户触达方面，更加灵活巧妙，通过激发用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。根据类型，原生广告可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。

而这两种形式的原始广告，具体的特点以及售卖形式如下：

近年来，随着国内互联网普及程度的提高，越来越多的消费者将注意力转向了互联网，广告主也跟随消费者将自己的广告重心转移到了互联网上，基于互联网的特性，banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告层出不穷，相比传统媒体广告，互联网广告具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起，赶超报纸、电视，成为重要的广告媒体，但是互联网广告发展到现在也面临着一些自己的困境。

数据来源：艾瑞咨询

通过上图我们可以发现，虽然近年来互联网广告的种类和形式也大为丰富，可是互联网广告的精准性与互动性近年来已经达到一定的瓶颈。

• 对于媒体方而言，受制于广告位，没有革命性的营销理念，变现能力受限；
• 对于广告主而言，他们对广告的要求已经不再单纯追求品宣，效果和指标也是他们的重要考虑因素（产品下载率、转化率、到达率、TA值等）；
• 对于版权方而言，内容版权的后续变现能力有限，剩余价值过低。

对于用户而言，他们大多对现有互联网硬广产生抵触情绪，不断增加的广告位进一步破坏用户体验； 多数用户表示对于互联网电视广告会有一定关注，对于感兴趣的内容会观看，不感兴趣的内容则随便看看。

因为互联网视频贴片广告的强制性，导致用户无法像传统电视节目一样调到其他电视台，因此广告作为背景伴随，用户必然会有一定关注。从时间上来看，大多数用户能够接受30秒以下广告，而能接受超过一分钟广告的用户仅占15.3%。

数据来源：艾瑞iClick调研社区，N=1096

在现有营销框架下，广告公司的发挥空间也越来越有限，无法最大化其价值。整个营销生态链，都需要寻求突破点。

目前的整个广告空间 1. 互联网世界，终归是视频的天下

数据来源：易观智库

截止2016年6月，中国的互联网网民规模已经达到7.1亿，中国网络视频用户规模达到5.1亿，视频行业相对成熟，用户数量保持在较高水平并稳定增长。到2016年6月，网络视频用户的渗透率已经达到72.4%，网络视频成为互联网用户获取视频内容、娱乐内容、新闻资讯的重要途径，是用户数字生活的重要构成。

据GOOGLE预测未来的互联网80%内容都是视频形式，内容营销依托于视频在互联网行业中的地位，在商业效果的营销活动中占据最重要的位置。

数据来源：Smart Insights调研 2015

2. 视频原生植入广告有着一定的市场空间

数据来源：艾瑞咨询

传统植入方式有两种：一是将品牌图文广告、产品实物等放入节目当中曝光，这种方式需要录制前先进行广告招标，一旦植入很难更改，而且品牌曝光位置和次数可控性差等缺点；二是对视频进行后期制作加工，人工加入广告，这种方式效率低，无法规模化，无法随时更改。

相比传统植入，原生植入是一种从形式、内容、场景自然融入媒体的广告形式，能够有效增强用户体验。她采用自动扫描广告位，自动添加广告（海报或实物皆可）并渲染至与环境完全融合的方式投放广告，既提高了投放效率，又使得广告内容的可控性大大提升，甚至可以做到因人而异、精准投放，这种电视广告植入方式正在成为新的潮流。

2018年电视广告规模约1200亿、在线视频广告约 550 亿，一共 1750 亿市场。中性假设下，植入广告占电视广告20%，在线视频广告 40%，则到 2018年，原生植入视频广告市场规模 460亿，有着一定的市场空间。

3. 原生广告未来是否能够成为互联网广告的一个突破点？

首先我们先来看看原生广告具有哪些特点：

• 共生性：原生广告和播放内容是一体的，也就是说我们看的播放内容本身也能是一个广告（我终于明白了不要在广告当中插播节目的含义）。
• 互动性：原生广告时代的品牌形象要更加亲民，只有与消费者站在同一高度才能进行有效的沟通和互动（各种扫一扫，摇一摇走起来）。
• 趣味性：互联网时代带来的信息大爆炸，用户对于内容的要求和品位也越来越高，乏味的广告形式会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见，有趣的东西才能被人发现并追捧。

基于原生广告的特点，原生广告可以对互联网广告的各方，实现如下的改变：

相信未来，当我们在观看电视剧或者综艺节目的的时候，下面的场景会越来越多的呈现，不要在广告中插播节目，将不再是一个梗。

图片来源：互联网

未来原生广告发展趋势 1. 内容形式的丰富将引领更多广告资源和玩法升级

近几年，随着国家政策的大力支持以及产业环境的快速推动，内容产业在这几年来发展迅猛，基于此背景，在内容创意方面更具有优势和特点的原生广告，在未来也将延伸到更多内容媒体。

当然，未来的媒体也将不再仅仅局限于现有的媒体形态，凡是具有流量价值并且布局内容流的应用或设备均将具有“媒体”属性。更丰富的媒体形式，更多元的内容类型为原生广告市场带来更多广告资源和玩法。

2. AI+原生时代来临

互联网广告发展过程中一直需要解决的问题，主要是提升营销的效率和效果，技术在其中起到关键的推动作用，在在原生广告中，技术将发挥在作用会更大。虽然这几年国内AI技术的快速发展，AI+原生也会是未来原生广告发展的一大趋势，AI将深度介入原生广告市场全流程，从用户洞察、策略制定，到内容生产、智能投放和效果分析，人工智能所依赖于的数据、算法和算力，在原生广告发展过程中，这三大要素已经具备基本条件，AI+原生广告将会发挥出更大价值。

3. 和其他商业模式的联系会更加紧密

一直以来，广告作为互联网最为重要的商业模式支撑着搜索引擎、媒体门户、直播等的发展，而原生广告的出现，则为连接不同的商业模式带来更多可能性。

一方面，原生广告以她更好的用户体验，带动在线视频、电商等的转化效果；另一方面，在线视频、电商等反过来又为原生广告提供更为丰富的落地选择，提升原生广告价值，从而形成以平台为核心的商业价值闭环。

作者：阿旺，著名投资人兼连续创业者，会从自身投资以及创业经历，不定期输出各类行业研究，如您想了解更多关于创业以及投资方面的内容，欢迎关注本人公众号：awangblog

本文由 @阿旺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议