奈飞和他的中国门徒们：腾讯、优酷、爱奇艺正走特色道路

原标题：奈飞和他的中国门徒们：腾讯、优酷、爱奇艺正走特色道路

奈飞（Netflix）已经是一家市值超过1400亿美金的小巨头，在其成功的光环之下，在大洋彼岸的中国互联网界出现了大量拥趸。

典型代表为三大视频网站，在几年纷纷强化自制和外部版权采买，突出会员价值，大方向与奈飞保持同步。

虽然从业者并不都认同自己是模仿奈飞，如爱奇艺就一直在强调自己是中国的迪士尼，但奈飞对行业的影响也已是共识。

那么，奈飞和他的中国门徒们又有何具体异同，行业又将往何处发展呢？

和而不同，奈飞和中国门徒各自走出特色道路

奈飞的商业模式相对简单，为付费用户提供优质视频内容，其内容多为外采或自制，截至2018年末，奈飞全球付费会员共1.4亿，平均每月收费10.31美金，当季营收158亿美金，大多为会员销售收入。

从变现方式看，国内视频网站要更加丰富，以爱奇艺为例，虽然截至2018年末，会员总数达到了8610万元，会员收入也有106亿元，占比首次超过广告，达到42.5%，但并不如奈飞如此依赖会员。

其中原因固然有许多，如国内付费观看意识相对滞后，平台方仍然需要在流量和高质量会员之间找到平衡，抑或是，广告收入每年仍有百亿左右，广告主的投放需求较为旺盛，平台当然也乐意这笔大收入。

本文在此希望换个角度，将注意点放在内容的产出方式上。

奈飞与国内三大视频网站相比，最大特点为已经盈利，2018年运营利润为150亿，市盈率高达120倍之高，作为少有的盈利的版权视频网站，资本市场对其进行了过分的褒奖，爱奇艺虽然连续亏损，但市值曾经最高突破330亿美金（现在市值为140亿美金），奈飞对爱奇艺的市值管理有相当大帮助。

摘自奈飞2018年报

上图为奈飞的版权构成情况，截至2018年末共有200亿美金，其中第三方版权购买占了7成，虽然制作出《纸牌屋》等一线火爆视频，但截至目前自制剧占奈飞比重仍不算太大。

运营层面，大量采买版权有快速成长以丰富版权库的优点，但亦要面临版权授权结束后的续约等问题，企业若把握好其中节奏，并无太大问题。

而从财务角度看，自制剧比例相对较低，将会拉低当期的期间费用，降低企业盈利压力，奈飞在2018年毛利率有37%之多，恰是其中关键（较低比例的自制剧减轻了期间成本，而版权采购则计入投资行为，不影响损益表）。

2018年奈飞运营成本共100亿美金，其中内容大半为摊销计提，为75亿美金，从损益表来看，只要控制好采买价格和数量，使计入期间费用的自制剧不出现过分膨胀，奈飞的持续盈利是可以期待的。

相比之下，国内互联网公司就没这等幸运。

在由UGC转向PGC之后，以爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）为代表的三大视频网站进行了疯狂的版权抢购大战，在此期间直接将二线视频网站甩出竞争圈，也抬高了内容制作方对视频网站的议价能力。

在相当长时间内，天价版权新闻从未停止，加之视频网站内部的腐败等因素，版权价格长期居高不下。

由于视频网站对多内容采取了加速折旧的版权摊销计提方法（如爱奇艺大概在3年内完成），当版权价格过高，营收短期内难以实现跳跃式发展之时，等来的自然便是亏损。

继续以爱奇艺为例，2018年营收共250亿元，当期运营成本已经高达271亿元，其中内容支出为211亿元。

在内容支出中，版权和自制剧的摊销计提为145亿元，剩余相当部分当属自制剧制作的期间费用。

2018年末，资产负债表中，爱奇艺的自制剧资产共37亿元，上期为16亿元，当期摊销计提23亿，保守估计，当期爱奇艺对自制剧的支出在45亿左右。

爱奇艺的自制剧占比已经超过了奈飞，达到36%，在当下爱奇艺指定的诸多策略中，虽然版权采买的绝对值仍然极大，在2018年对版权采买支付现金也有130亿元之多，但自制剧在战略上的重要意义也是不言自明的。

在灿星招股书也披露，近年综艺节目的网络发行收入也是呈下降趋势。

大手笔在自制剧上，在内容上可获得一定壁垒，尤其一些头部网综、网剧对用户粘性等运营指标的改善，此外，自制剧比例的增加也可一定程度上提高版权采买中的议价权，将价值回到应有的水平。

如上大致勾勒了国内视频网站当下的基本状况：

其一，当下的亏损相当在于为此前高昂的版权价格和较低的变现能力买单，在上一阶段行业洗牌中，以资本为驱动，囤积版权的多寡成为核心竞争力之一，但回归正常，版权摊销稀释了盈利能力，其周期性过去最少需要一个摊销周期，即三年；

其二，中国较之奈飞的美国在内容制作上多有不同，内容制作单位有各级省市电视台、网络节目制作团队、电影公司等等，视频网站若要获得绝对优势，就要囤积几乎所有版权，这几乎是个短期内难以看到终点的战争，在爱奇艺招股书中，也大致披露了接下来方向，仍然会不断降低版权采买力度；

整理自爱奇艺招股书（2018年虽有超出，但整体方向不变）

其三，自制剧对于国内视频网站的意义颇为重要，但相当考验财务和运营能力，由于我国内容制作生态的复杂性，使得如奈飞那般过多依赖版权采买的行为是难以走下去的，这在短期内或将拉低盈利能力，但中长期后对盈利的改善将会放大。

在当前的节奏中，视频网站自身单靠会员费也是很难回收成本，广告和版权分发收入对整体营收贡献不容忽视。

自制内容恐再引发价格战

截至到2018年末，爱奇艺的付费会员数为8610万，腾讯视频为8900万，优酷虽未即使更新，但三家公司累计付费会员在2.4亿左右是无太大问题的。

这意味着付费会员的行业渗透率不断放大，大气候符合企业发展方向。

但其中虽然官方报价月会员费多在20元以上，但实际上爱奇艺平均会员单月收费大致在10元左右，在仅两年，爱奇艺与京东、小米进行了联合营销，腾讯视频与美团、京东、QQ音乐进行了联合会员绑定，价格战成为获客重要手段，影响了盈利能力，若以20元每月会员费计算，爱奇艺在2018年会员费收入保守将超过200亿，较之如今提高百亿之多。

这也暗示了接下来视频网站的一大运营方向，以内容提高会员溢价能力，这在短期内可改善财务数据。

对于自制剧，行业的竞争也将重新进入拼资金的阶段，在灿星招股书中我们也看到，三大视频网站一直是其主要大客户，在《这!就是街舞》筹备的2018上半年，优酷成为灿星第一大客户，占当期营收的39.4%。

于是，这又引发了一个疑问：在接下来的内容自制或联合制作中，是否有足够的资金就可获得一线制作团队的全力支持。

答案是显然的，好在三大公司短期内都无现金流压力，用价格争夺制作团队也是箭在弦上。

但希望不要打价格战，否则伤害的还是自己。

通过以上分析，奈飞模式有其独特的国外环境，如国际化的气质和条件，国内他的门徒们也并未死磕奈飞模式，而是进行了相当大的调整，短期内（三年左右），国内视频网站的止损无太大希望，前期的高价版权摊销将继续影响盈利，但随着优质自制剧比例的提高，尤其随着会员费告别价格战之后，行业进入良性发展还是可期的。