国产剧如何获得海外观众情感认同？

原标题：国产剧如何获得海外观众情感认同？

作者| 柠檬君

从最初国剧出海只局限于海外华人，到出口亚洲，再到如今逐步面向全球观众，电视剧作为文化输出的载体之一，“国剧出海”在弘扬文化、促进了国际交流的同时，也带来了经济效益。

今晚，泰国版《匆匆那年》在腾讯视频上线，由Pattie、Bank及泰国华裔男星Victor郑逸祥主演。从演员阵容和预告片成色来看，是一次走心的翻拍没错了。

本土化处理的国产剧，还能保持原味吗？

国产剧被翻拍早已不是什么新鲜事了，《西游记》就曾被美国、日本、韩国、越南等多个国家翻拍，其中日本就有5个不同版本的《西游记》。除此之外《神雕侠侣》《花千骨》《还珠格格》等剧都曾被不同国家翻拍。2016年，韩国MBC电视台翻拍的《步步惊心》播出后深受年轻观众的喜爱，在多个社交平台的掀起热烈讨论。

不过由于文化环境和审美上的差异，这些翻拍剧在拍摄中都做了本土化处理，使得故事偏离了原来的设定，很多经典内容被弱化或舍弃。诸如美国版《西游记》讲的是一个战士和一个小男孩儿寻找极乐世界的冒险旅程，剧中更有唐僧和观音的感情戏。而韩国版的《西游记》中妖怪忙着制造生化病毒，牛魔王和白骨精居然有了感情纠葛，唐僧甚至穿起了高跟鞋。

可以说翻拍剧都面临着被吐槽的风险，也因为国情和文化环境上的差异，很多作品在翻拍中都无法真正体现原IP的精髓。相较而言，国剧出海似乎更能保证剧集质量。尤其是随着网剧的精品化发展，电视剧整体质量得到提高，越来越多的国产剧开始迈出国门，走向海外市场。

国家广电智库有文章指出，2017年，华策牵头成立了中国电视剧（网络剧）出口联盟，在一年多的时间里，成员单位的2000多集影视产品出口到美国、加拿大、墨西哥、摩洛哥、法国、意大利、韩国、越南、马来西亚、印尼、菲律宾、台湾等180多个国家和地区，总营收超过3亿元人民币。

“走出去”的国产剧能否获得情感认同

事实上自2010年以来，电视剧出口数量及金额逐年增加。2011年是电视剧出海的关键年，从电视剧出口总额来看，2010年电视剧出口总额还是7483.51万元，到2011年出口总额达到14648.95万元，增长率达到195.74%。2012年国剧出海步伐似有减缓，出口总额也只在原来的基础上增加了370.83万。

在经过前两年的迅猛增长后，2013年国剧出海步伐进一步放缓，在2011年15019.78万的基础上减少到9249.77万。不过自2014年起，电视剧出口总额继续增长，2014年电视剧出口总额达到20795.49万元，2015年在此基础上又增加了16909.14万。2016年电视剧出口总额有所降低，但出口总额也达到了29732.21万。

随着海外市场的不断扩展，越来越多的国产剧开始走出国门，不过从出口国家和地区来看，国剧出海多集中在以亚洲为主的发展中国家。从2011年到2016年，国产电视剧向亚洲出口总额位列其他地区之首，占总出口额比例为2011年41.4%，2012年74.18%，2013年71.32%，2014年出口亚洲的电视剧总额占比达到90.78%。2015年占比71.82%，而到了2016年这个比例已经突破了94%。

可以说，以发展中国家为主的亚洲是国产剧最大的海外市场。尤其在东南亚、日本、韩国等文化相近的国家中销量不俗。

柠萌影业创始人苏晓认为国产剧在亚洲地区的畅销，主要源于情感认同，“社会经济发展比较同步，老百姓就教育、医疗、养老、住房、贫富差距等问题有共同语言，他们和我们处在大致相同的步调上；第二是对东方价值观与情感的认同，这就是国剧在东南亚受到追捧的原因，在面对家庭、教育等问题上，大家能有共鸣，也能找到共同的审美趣味。”

不同于在亚洲市场的火热，国剧在欧美市场的出口则显得相对疲软。不过整体来看，还是呈上升趋势，2011年中国出口至欧洲的电视剧总额只有42.2万元，2012年增长到156.27万元，此后两年均保持在600万左右。

2015年是电视剧出口大年，不仅出口总额超过37000万，向欧洲出口的电视剧总额也翻了5倍，向美国出口的电视剧总额增长了6.4倍。不过到2016年随着电视剧整体出口总额下降，向欧美地区的出口总额又“一夜回到解放前”。

（从右至左，2011年至2016年电视剧出口额）

缺乏文化共鸣是国产剧不能在欧美市场流行的原因之一。《甄嬛传》在国内收视口碑双丰收，豆瓣评分一度高达9.0。被Netflix购买后，根据当地观众的审美需求，将76集的电视剧减至6集，叙事逻辑，人物关系均被破坏。

尤其是对剧中很多经典台词的翻译，完全失去了原来的意思，豆瓣评分9.0的宫斗标杆剧在Netflix上评分一度只有2.5星。“一个侧重于塑造人物关系和细腻情感的宫斗剧转变成为了强情节的悬疑剧。”有业内人士感叹。

寻找共鸣，完善品质，用精品开拓海外市场

不过有一个明显的转变是，随着网剧精品化步伐的加快，在叙事方式和题材方面接近欧美剧集的悬疑类作品开始被欧美地区所接纳。

《白夜追凶》《无证之罪》先后被流媒体巨擘Netflix购买版权，除此之外《无证之罪》还远销东南亚、日韩、北美、欧洲等地。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁助理许志敏认为《白夜追凶》《无证之罪》等刑侦悬疑剧能挺进欧美市场，也源于欧美主流用户的观剧喜好，刑侦类作品在美剧中制作比较成熟，也深受观众喜爱。

“过去的国产刑侦剧大多是一条线索平铺直叙讲下去，而《白夜追凶》剧情既有一条主线，同时男主角带着疑问又在突破一个又一个副线案情，主副穿插，形成完整的结构。国外观众看到会觉得，只是演员比较陌生，情节已经跟《福尔摩斯》之类的欧美一流刑侦剧很类似了。”

在许至敏看来，国剧销往欧美市场与网剧的精品化发展不无关系。“今天的网剧比几年前有巨大的进步，原先剧集生产都是以电视台为主，网络只是辅助的发行平台，但如今网络公司在剧集方面的投入大大提升，有了更多的预算，我们网剧的画面、摄影、服装、道具等各个方面，已经基本不输英美剧。”

相较于呈现传统文化，偏向于展现个人价值的作品更容易受到欧美观众的喜爱。慈文传媒出品的《花千骨》《楚乔传》先后出海，其中观看《楚乔传》美国用户贡献的收入占海外收入的50%左右。马中骏认为这与《楚乔传》表达的个人价值观有关。“尊重个人的价值观，这种表达更具现代艺术，更为年轻人所接受。我认为故事被读懂，根本在于人心相通，文化有交互和共鸣，才能有效地传递信息、传递价值。”

最初国剧出海只局限于海外华人，如今面向全球观众。“原来只是在古装剧题材类型上走出去，如今爱情剧也备受欢迎；原来更多在海外小众的卫星频道、华人电视台播出，如今开始走进主流频道、主流黄金时段。”作为文化输出的主要载体，国剧出海在弘扬文化、促进了国际交流的同时，也带来了经济效益。

不过就像苏晓说的，“对国内的制作团队来说，走出去不急着赚钱，应该立足于在海外当地主流人群中形成影响力。另外，走向海外要做到研究不同的区域市场，研究某一题材剧在这一国家受欢迎的原因；或者有针对性地将自身作品翻译成当地语言，从中慢慢寻找共鸣点，完善自身作品。”