「主笔」变成「主播」，公众号直播电商奇袭淘宝、天猫？

原标题：「主笔」变成「主播」，公众号直播电商奇袭淘宝、天猫？

来源 | “新榜”（ID：newrankcn）

作者 | 王雅文

每天下午3点半，是时尚公众号「她读」的推送时间。4月20日，文章推送10分钟后，两位编辑桃子和欧欧首次出镜，在公众号上做了第一次电商直播。这是她们的直播首秀，也是公众号直播电商首秀。

腾讯直播是一款公众号直播工具，今年3月起陆续开放内测。使用方式为：公众号在客户端直播，读者在小程序内观看。半个月前，新榜曾采访三位内测用户，他们不同程度表达了对电商功能的期待。同时也有消息传出，5月下旬腾讯直播将内测电商。

如今，腾讯直播已接入SEE小电铺、波罗蜜WeStock两家电商服务商。它们分别联合「她读」、「女神进化论」等公众号，陆续测试了多场电商直播。今天，新榜将以「她读」这场直播为例，探讨公众号直播电商的潜在机会。

案例：销量涨两倍，转化率涨1.5倍

小电铺是一家小程序电商平台，主要为新媒体提供电商业态（技术+运营+供应链）服务。「她读」是十点读书旗下一个时尚公众号，头条平均阅读量约为8万。去年3月，小电铺为「她读」搭建了电商小程序，目前月订单量过万，月流水150万左右。

4月20日，「她读」发起了时长2小时的电商直播。用户可以点击直播页面右下角的「商城」按钮，跳转「她读」小程序商城，在观看直播的过程中完成消费。负责活动策划的Luna称，整场直播共有1.2万人观看，订单转化率18%（购买人数/进店人数），交易额约为18.8万。

据介绍，这场直播花了3天时间准备。“我们先是快速确定直播KOL，再聘请经验丰富的电商主播，在开播前一天对两位编辑进行培训，另外还辅以选品、场地搭建和技术调试等多方面准备。”

相较于往日的图文推送，从直播间进入小程序购买的人数更多。Luna透露，「她读」以往的转化率约为13%（从文章进入商城：购买人数/进店人数），这次直播却达到了33.7%（从直播进入商城：购买人数/进店人数）。此外，当天店铺销量也有近两倍的提升，“完全超乎我们预期，也验证了直播电商的效率和价值非常高。”

关于直播为何带动销量，Luna提到了三点，一是公众号编辑本人出镜，粉丝黏性比较高；二是动态试穿带给粉丝的感知，比静态图文直观得多，商品质量也更具说服力；三是送礼品之类的互动，贯穿整场直播，可以吸引用户不断购买。

电商直播并不新鲜。两年前的双十一，薇娅就创下5小时带货7000万的成绩。新年伊始，走红抖音的“口红一哥”李佳琦，主营工作其实也是电商直播。整体上看，淘宝直播日活过千万，蘑菇街GMV也因直播大幅增长。

相比上述直播前辈，公众号电商直播，有何特殊之处？关于腾讯直播的优势，我们在上篇文章（点击蓝字阅读）中也曾提到，在跟Luna交流后，可以总结如下：

首先，微信抢占了用户更多时间。目前，腾讯直播触达用户的方式有三种：推文嵌入小程序、小程序码和好友转发。公众号可以通过这些方式，提前预热和召回用户观看直播。

其次，公众号粉丝精准、粘性高。部分内测用户早就有直播经验，他们在开放性平台直播的观众，很可能多于腾讯直播，但微信内完整观看直播的人数更多。

最后，直播完善了公众号和粉丝互动的场景。淘宝里，主播可以通过动态、短视频等多种方式和用户互动，公众号却只有异步的推送和回复。

腾讯直播：小房间诞生大销量？

此前，人们对腾讯直播存在不少疑虑。

比如，一开始用户还无法离开直播间，直接在后台“听”直播。现在，语音和视频直播都可以后台播放了。即便用户被消息打断，也不会完全退出小程序。

这次直播电商首秀，用户体验上其实也存在瑕疵。最大的bug是用户使用路径太长——购物前得跳转另一个小程序，不但打开速度慢，还很难找到直播中的商品。

要知道，「她读」电商小程序有上百件SKU，但一场直播里被提到的只有几件。小电铺的解决方法，是临时把小程序“装修”成直播间。等直播结束，再把页面改回来。

电商直播间的标准设计，其实是直接嵌入商品列表。通过查找主播念出的商品序号，用户可以快速找到正在直播的商品。小电铺产品经理李硕表示，其实腾讯直播最终也会是这种形式，目前的“跳转商城”只是权宜之计，目的是尽早拿到数据，测试用户和合作方的反应。

“因为这次案例的筹备时间比较紧，所以我们采用MVP（Minimum Viable Product，最小可行产品）的方式，去验证用户对直播电商的需求强度，最终会通过上线小程序插件，在产品端达成所见即所得的效果。”

蘑菇街小程序直播页面

他透露，腾讯直播正在和小电铺探讨筹备，将小电铺的插件嵌入到腾讯直播中，帮助后者拥有电商交易、货品供应，以及售后履约能力。“这个插件预计5月上线，接入的小程序可以在腾讯直播里带货，用户也能在下拉商品列表完成购买。”

到这里，腾讯直播的产品体验，已经和同类产品差不多了。不过，腾讯直播享受微信社交红利的同时，也受制于公众号本身的逻辑。目前，腾讯直播还有两个问题待解，一是没有新流量，二是入口深。

一个普遍认知是，公域流量是大广场，私域流量是小房间。在Luna看来，腾讯直播就是那个小房间，大家可以在里面做各种转化，但也没有更多流量来源了。公众号能做的，只有不断提高IP属性和粉丝粘性，尽可能把流量价值最大化。

此外，微信还没给腾讯直播任何入口。现在没有一个类似stories的功能，横在你的订阅列表上方。用户只有提前预约某场直播，或已经订阅某个直播间，才会收到服务号发来的开播提醒，“这块漏斗比较大，粉丝可能需要持续的教育，后期才能较顺畅地找到直播入口”。

抢占红利：谁来直播，带什么货？

理论上，任何公众号对直播的需求都很大，但其实只有少数人能参与这场游戏。这不是产品设计的问题，而是具体操作上，多数公众号没有供应链能力，也缺乏直播和销售经验。

这就给了小电铺、波罗蜜等服务商运作空间。据介绍，小电铺已经服务超过5000个自媒体，和1000多个品牌达成合作，总计SKU超过10万。公众号可一键开通小程序电商，并将其全权委托给小电铺。「她读」等公众号，可看作是小电铺的分销商，卖出商品后与平台分成。

整体是S2B2C模式，KOL解决流量和信任问题，服务商提供后端变现服务。插件是营销能力的一环，本身不收费，后续代运营、供应链服务才收费。公众号使用插件进行电商直播，既可以自己提供货源，也可以加入小电铺的分销市场。

供应链解决了，接下来是主播端。直播和销售是相对稀缺的能力，「她读」的两位编辑直播前，都经过了几小时的深度培训。不过，这种培训其实比较重且见效慢，对更多中腰部公众号来说，由服务商直接提供主播，可能是效率最高的办法。

直播代运营在电商平台很常见，但在公众号生态里，效果还有待测试。毕竟“电商到内容”，和“内容到电商”的逻辑截然不同。公众号强调IP属性和私域流量，用户观看直播的最大动力，可能就是一睹公众号主笔真容。

因此有业内人士表示，服务商可以提供了解货的「厂播」（厂商、货品代表）。按照功能划分，电商直播间存在主播、厂播和专家三种角色。未来的腾讯直播间，可能有两人出镜：公众号主笔提供IP和粉丝信任，厂播提供产品信息和折扣力度。

“我们已经和多家有直播经验的机构和个人达成合作，后续将给KOL提供人设包装、直播策划、数据复盘等多方面指导。”Luna表示，直播电商也是今年小电铺618活动的核心玩法，数千家公众号和品牌方将一起出现在直播场景中。

最后，哪些公众号或电商类目，更容易抢占公众号直播红利？小电铺创始人万旭成表示，美妆、时尚、食品、情感等公众号，比较适合做直播电商，因为它们的内容本身具有较强的可直播性、可互动性和可销售性，“其它公众号，也有其它方式切入直播电商，我们会继续探索”。

他还提到，腾讯直播在电商领域还没有成功的流程和案例，此次和小电铺合作，其实是以轻便的方式快速判断直播电商的业务逻辑。腾讯方面表示，腾讯直播的电商方向仍在试水，欢迎各类目公众号和服务商共同探索。

当「主笔」变成「主播」，公众号直播电商能奇袭淘宝天猫吗？这场直播和这次合作，可能都只是一个开始。