杜蕾斯这次翻车，背后有你不知道的营销真相

原标题：杜蕾斯这次翻车，背后有你不知道的营销真相

（图片来源：全景视觉）

曹升/文 最近，以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了，尽管杜蕾斯迅速更换了新文案，喜茶也在次日发布道歉信，表明之前的内容“并无恶意”，但依然差评如潮。

有人问，为什么这次焦点会是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什么样产品？近年来，杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范，他们究竟做对了什么，如今又做错了什么？

杜蕾斯实际上有两个产品，一个在产品市场，一个在内容市场。在产品市场上，杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌，约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。

但在内容市场，杜蕾斯是社交传播第一品牌，甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上，大概有这么几个特点：（1）杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范；（2）杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销；（3）互联网内容营销分为两种：一种是常规互动营销，包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种，是它的独门利器，就是借势营销，重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报；（4）杜蕾斯互联网内容营销效果惊人，仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果，不知道要花掉多少预算？

重新定义内容营销

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化：从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区，就是生产的内容主要围绕着两个中心：一是产品宣传，二是品牌宣传。传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

而在定位上，人设也发生了三次变化。

第一次定位：品牌宣传人设。早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主，兼顾品牌内涵：耐久（Durabili－ty）、可靠（Reliability）、优良（Excel－lence）。结果发现效果不佳，内容完全没人传播。第二次定位：“宅男陪伴”人设。杜蕾斯发现，网上有一群人，标签叫“宅男”，有这么几个特点：第一，上网时间多；第二，在线下表达相对较少，但在线上表达欲望非常强烈，表达方式多以吐槽为主；第三，对他们关心的内容，主动进行自传播。

所以，杜蕾斯调整人设：宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化，开始为宅男生产他们喜欢的内容，包括一些段子、两性知识等，结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于，品牌个性色彩不够鲜明，生产出来的内容互动性极差。

第三次定位：“浪而不荡”人设。杜蕾斯再次调整定位，打造了一个“懂生活、又会玩，有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力：一是创意工业化，二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

【公式1：创意生产公式】

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

比如，2011年6月23日5点多，北京下了一场大雨（熟悉的社会热点事件）。5点58分，在微博运营团队一个私人账号上，出现了一条信息“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”（意外地与杜蕾斯挂上钩了），外加三张图片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程（生活场景+戏剧性的情节）。

经过测试效果良好后，杜蕾斯官方微博转发了这条信息，迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说，杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果，相当于在CCTV打了3次30秒广告。

再比如，2016年7月27日下午，小米发布了“比一枚（竖起）一元钱币还薄”的air笔记本，在网上引起强烈吐槽。

7月28日0点8分，杜蕾斯发布了一张海报，方案是“Just比薄”。这就是典型的留白（双关语）+亚文化（熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发）。

每次热点事件出现，网上都会有人模仿杜蕾斯手法，创作海报。只要没有伤害到品牌价值，没有低俗内容，杜蕾斯非但不去干预，反而从中间挑选出一些优秀创作者，授权给他们高质量创作。这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。

【公式2：创意传播公式】

创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读

好的创意，并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI（投资回报率）指标，一是曝光数量，二是曝光质量。所谓曝光质量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

【公式3：客户价值公式】

客户价值=参与感+获得感+归属感

杜蕾斯内容营销的目标，就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，让客户有参与感、获得感和归属感（这里完全以用户体验为主，不以销售转化为目标）。

重新定义新零售

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售，是以消费者为核心，以“人、场、货”数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

首先，他们重新定义了客户，变为商业合作者。传统消费品营销，都是把客户定义成“单次购买者”，说白了掏钱就行。新零售营销，把客户定义成“商业合作者”。

就像大众点评，巧妙地把创造出一种新客户--专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。同理，杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户--专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次，都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

其次，他们重新定义广告。

传统消费品营销，是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸，主要以广告为主。传统广告有什么弊病呢？

传统广告是中心化单向传播。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主，是去中心化的自传播，用户有极强的参与感和获得感。

传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。强调一词占领心智，简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先，以场景互动为主，一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

传统广告以流量拦截、单次变现为主，无法对老客户进行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主，把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中，把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。

在这个数字ID账户中，不仅有他们的交易行为（数据整合自电商平台），还有他们的非交易行为（数据整合自微博、微信的双向互动），更重要的是可以多次营销，直至客户生命周期终结。

很明显，杜蕾斯社交传播（数字化内容营销）与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

除了杜蕾斯，我们还能找到很多消费品知名品牌案例，他们都是新零售的楷模。

比如：米其林（内容市场的产品是米其林三星餐厅）、红牛（内容市场的产品是极限运动赛事）、迪士尼（内容市场的产品是迪士尼乐园）、苹果手机（内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台）等。

这些消费品企业不仅产品一流，而且功夫更在产品之外，在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

重新定义增长

现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官，改为设立首席增长官。

我们再来看另一个消费品增长案例：小米公司是2010年4月成立的，商品是手机。为了促进商品的销售，小米把产品与商品做了分离，建立了一个引流型产品，叫MIUI（手机操作系统）。于是，商品的定位是“发烧级手机”，产品的定位是“先进用户引导型创新”。

在2011年8月16日，小米发布第一款手机前，这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

小米从0到1的增长逻辑，和杜蕾斯是一样一样的。这里，我们给出一个新零售2C企业增长框架：

首先，是产品与商品分离。先用产品进行流量导入，再用商品进行价值变现。

其次，是产品与商品分层。体验产品的是用户，购买商品的是客户。

再次，是产品与商品分润。流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值。

最后，我们做一个大胆的预测，未来杜蕾斯不是一家安全套生产商，而是一家消费者数据公司，为整个利洁时集团各类消费品（甚至包括旗下美赞臣奶粉）提供消费者数据、用户运营服务。

（作者系灰度认知社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员）