手机市场吹响集结号：一场非对称战争

原标题：手机市场吹响集结号：一场非对称战争

每年开春后，都是手机行业最热闹的时候。

一场接着一场的新品发布，数码口的媒体要么在参加发布会，要么在去发布会的路上。毕竟一年之计在于春，就算没什么新创意，也要讨个好彩头。

2019年又有所不同，媒体老师们在发布会现场讨论的不再是某某厂商立了什么样的销量“小目标”，而是2018年的市场销量下滑了多少，然后指着台上还未开售的新品感慨道：这和前两天的新品不就差了个标？难怪用户都不愿换手机了。

手机厂商们当然知道市场发生了什么，时隔多年后再次出现了品牌拆分潮，想要用新品牌深入竞争对手的腹地抢市场。就算这招“奇袭”不那么奏效，也比把鸡蛋放在一个篮子里有安全感。

如果说手机厂商们前几年的对抗还只是竞争，2019年的火药味明显有着“战争”的味道。竞争是大家各自发力抢空白市场，战争的结果往往是“你死我活”。而按照战争的一般规律，比拼的不是你有什么，而是友商们没有什么，实在没有什么独特之处，那就以最擅长的一面顶上去。

于是当集结号吹响的时候，国内手机市场上的玩家逐渐分为两类，一类是擅长将创新作为武器的技术流，一类是长于用话题引流量的营销派。两者并非泾渭分明，并不是说技术流的玩家不擅长营销，营销派的厂商不相信技术，这本身就是一场不对称战争。

在这场前所未有的淘汰赛面前，出现了两种不同的心态。

技术流的淡定

如何判定技术流玩家？其实是路线决定的，研发投入占了不小的比重，不追求短期回报，拿手好戏是用技术创新占领市场高地。

或许每个人心中都有一份技术流的候选名单，但2018年凭借“技术年”大放异彩的荣耀，大概率会是名单中的“最大公约数”。

进入2019年后，荣耀成了小米高管眼中的“钉子”，时不时来一场自杀式攻击，vivo也借IQOO渗入互联网手机阵营，上演了现代版的“师夷长技”。荣耀却几乎没有主动反击，摆出了一幅无所谓的姿态。

其他手机厂商的掌门人忙着“吊打”友商的时候，荣耀总裁赵明偏偏在微博上发起了#燃烧卡路里大挑战#的活动，并向在娱乐圈和互联网圈遍地朋友的张朝阳发起挑战，随后引来了凤凰网CEO刘爽、秒拍董事长韩坤、杜海涛、于谦等一票互联网大咖和娱乐明星，让人联想到比尔·盖茨在几年前发起的“冰桶挑战”。

不过玩嗨的赵明可能有“夹带私货”的嫌疑，比如荣耀V20的TOF技术。在时间顺序上，荣耀并非是第一家推出TOF方案的手机厂商，但荣耀V20的TOF摄像头融合了深度感知、骨骼识别、实时动作捕捉等算法，适配了3D拍摄、体感游戏、3D美体瘦身、Magic AR等应用，可以说是目前唯一可用可玩TOF技术。

其实荣耀等技术流玩家的淡定也不无原因。IDC前段时间公布了2018年第四季度的中国手机市场销量报告，荣耀手机的销量实现了同比、环比20%的增长，在市场整体容量下滑10%，三星、魅族、小米等同比下滑超过30%的背景下，荣耀手机就像是很多父母眼中的“别人家的孩子。”

也让手机厂商们在2019年的生死大考，像极了大学里的期末考试。

差等生们连忙找人划重点、记笔记，煞有介事的钻到图书馆里进行突击复习；这时候的学霸则闲庭信步，找机会给学妹们辅导一下功课，按时吃饭，准时睡觉，远没有考试来临前的紧张感。

结果呢，差等生们看着刚过及格线的成绩长舒一口气，学霸们望着差点满分的考卷，风轻云淡说了句：“嗯，还可以做得更好。”

焦虑的营销派

老罗的情怀抵不过2019年的寒冬，最终走进了电子烟怀抱。

但营销派的C位担当却应该是小米，参考小米2018年财报，研发投入57亿元，远低于79亿元的营销费用，进一步证实了小米营销派的身份。

作为小米的创始人和灵魂人物，雷军似乎很“焦虑”。

年初小米品牌分拆的发布会上，雷老板喊出了一句不太符合其身份的口号：生死看淡，不服就干；

小米9发布会前的两个礼拜里，雷军的微博成了小米官方的传声筒，屡屡以情怀式的笔调谈论小米9的工艺、定价和诚意；

为了让用户尽快买到小米9，雷军在微博上多次声明：假如小米9系列首月供货不能超过百万台，我亲自到工厂拧螺丝！

雷军当然应该焦虑。

根据小米财报披露的数据，2018年第四季度小米售出2500万部手机，比2017年第四季度下降了350万部，比2018年第三季度下降了830万部。看来，第三方报告中有关小米同比、环比双下滑的数据，并没有说谎。

同样是财报中披露的数据，2018年小米营收1749亿人民币，同比增长52.6%，但第四季度营收只有444亿元，相比上个季度环比下降12.6%。其中小米整体硬件的综合净利润率只有1%，七成手机的定价在2000元以下。

看到小米的困境，再看到雷军的“真性情”，粉丝们都有些不忍心，竞相跑到官网或旗舰店订购小米9。直到小米产品总监王腾不小心道出了实情：

“小米的需求是第一波很高，所以会产生溢价，黄牛就会因为利益驱动进来抢货，导致更加供不应求。但如果小米真的准备海量货，线下的溢价就会不存在，线下就不愿意卖小米，只靠线上卖的量更刚才说的做到海量的货就会产生巨大的库存，可能导致巨额亏损。”

兵者，诡道也。雷军俨然是一位战术大师，在微博上自导自演的苦情戏，用产能不足巧妙掩盖了性价比策略的副作用。智能手机线上线下渠道的销量一直是三七分，小米所追求的极致性价比，代价正是线下渠道的利润空间，而为了刺激线下渠道的销量，不得不进行一场偷梁换柱的饥饿营销。

营销派的焦虑，根子还是在销量上。

一切都有定数

无论身处哪个派别，以何种心态应战，在战争结束前都有取胜的可能。

在市场大环境萧瑟时，比拼的不单单是技术优势或营销功底，而是综合实力，需要为消费者、为合作伙伴创造价值，也需要尊重市场规律，最后凸显的恰恰是一家厂商的战略定力、格局和担当。

在这场非对称战争中，技术流胜在化被动为主动。

荣耀总裁赵明屡屡被问及如何看待小米的营销，听到的回答往往是“雷总是营销高手，我们应该向小米学习。”这应该不是赵明的客套话，但荣耀并没有照猫画虎，而是理清了主要因素和次要因素。

不管是荣耀早期的互联网手机定位，还是在线下渠道的“轻资产”模式，都需要通过营销制造流量。只是荣耀牢牢抓住了自主研发的主线，将营销服务于技术，在消费者需求和创新之间找到平衡点，同时在消费者价值、合作伙伴价值与公司价值之间做到统一。这也是荣耀后来居上，从被动走向主动的根本原因。

可营销派对于技术的敏感性，还要因人而异。

小米副总裁卢伟冰曾在微博上对荣耀V20的TOF技术发起攻势，直指TOF不成熟。原因在于，在相机模块上加一个传感器并不难，数据回落却容易抓瞎，大量的3D数据需要实时处理，需要精细的算法优化，才能给用户带来良好的场景体验。想要TOF成熟起来，手机厂商先要解决高强度的硬件算力与软件层的协调。

习惯了吃面包的人，很难意识到小麦和鸡蛋的价值。营销派的痛点在于，被成熟的供应链养叼了胃口，同时也失去了技术的敏感性。

其实也有解题之道，比如vivo依靠屏下指纹技术在2018年赚足了眼球，并不是说vivo本身在产业链上游有深厚的研发功底，而是愿意为汇顶这样的供应链厂家砸钱。小米没有选择这条路，至于原因是什么，小米在硬件上的利润率就是答案。

2019年的特殊性在于，4G的红利已经被吃完了，5G、折叠屏等破坏性创新的红利又还没有到来。

技术流在4G的后半场已经完成了直线超车，在用户和合作伙伴之间达成了微妙的平衡，加上强大的专利和技术储备，并不惧怕所谓的市场寒冬。

营销派的焦虑也是必然，没有核心竞争力的情况下，如果挺不到5G普及的时间点，别说是吃肉，可能连喝汤的机会都没有。眼下就是要让自己活下来，不惜一切手段。

至于销量上的增长或下滑，无疑都是表象。在这场不对称战争中，消费者是唯一的裁判，最后的成与败，不过是对不同“价值观”的奖赏或处罚。