是产品不好卖了，还是自带IP的产品太好卖了？|【极十好奇推荐】

原标题：是产品不好卖了，还是自带IP的产品太好卖了？ |【极十好奇推荐】

这是JISHI极十为您分享的第 408期内容；

产品IP化就是赋予产品符号化、标签化、场景化、人格化等特点，让用户自愿传播、自愿讨论、自愿分享从而使产品具有社交货币价值。

是产品不好卖了，还是你的产品不好卖了。

过去的2018年，是厂家和经销商普遍焦虑的一年。厂商品牌商焦虑“产品不好卖”，经销商焦虑“选个好产品真难”。但同时我们又看到了三只松鼠、江小白、消时乐……等一系列“好卖”产品逆势增长的火爆场面。至此极十经常反问“是产品不好卖了，还是你的产品不好卖了”。

什么是好产品。

好产品一直都在，只是他的概念升级了。农业时期好产品的概念是我吃过，我用过，我感觉好就会口碑相传、口口相传，想想那些老字号就明白了；工业时代好产品的认知来自于传统媒体广告，于是乎电视、杂志媒体对产品品质、功效传播无所不用其极：各种最、各种第一、各种NB……再后来你就知道了——新的广告法出台了……（此处请允许我配个呵呵表情）。

今天，我们进入了信息时代，那些已经交够了“智商税”的消费者和天生智商爆表的90后00后，我觉得是传统厂商品牌商所谓的 “产品不好卖”的根源。

在此极十有个建议：不要说教、不要傲慢、不要忽悠，俯下身来高举单手接受他们的洗礼、倾听他们的声音，感受他们指尖划过屏幕的弧线，体会什么是真正属于他的“好产品”……历史的车轮不会为某个品牌掉队而停止，时代属于积极拥抱他的人。

IP化思维，打造属于新时代的好产品。互联网环境下的好产品应该是什么样子?

新时代定义的好产品，更注重和消费者之间的连接。因为好的东西太多了，不是所有的“好”都是消费者需要的，有些还可能是负担。所以传统的品质诉求已经不足以作为产品的差异化卖点，因为好品质是好产品都具有的基础。

新时代那些能够逆势增长、好卖的产品大多具有以下特点：符号化、标签化、场景化、人格化、最终让产品成为社交货币，这就是产品IP化。

产品符号化。符号化的作用是把公共认知的超级元素，通过再设计让品牌拥有知识产权或独占。

符号化不但让产品具有识别力而且还会具有人格化的温度，让产品拥有话题和流量。符号可以是产品外观、可以是主识别元素等。如消时乐的陶型瓶不仅让消时乐在众多的竞品中跳出来，而且陶型符号增加了产品的美誉度。同样刁小妹的“♂”瓶型外观也具有符号化特点，让瓶型和“敬真男人”理念融为一体。“果钻风”从命名就具有符号化，加上西游记喜感、励志“小钻风”形象的卡通化，提炼后通过知识产权和商标注册，让一个鲜活的公共认知形象成为了品牌的IP符号。这些就是符号在产品IP化中的独特作用。

产品标签化。标签化让产品具有象征性，用户以贴上此类标签为荣，以标榜自己在社交活动中所扮演之鲜明角色。

刁小妹敬真男人，为刁小妹小酒的消费者贴上真男人的标签。试问作为一个男性，谁不愿意证明自己是“真男人”。特别是那些在校或即将毕业走向社会的男孩，更愿意向自己的兄弟，自己的爱人证明自己就是“真男人”，此时他已经进入了真男人的角色。同样，果钻风也具有标签化的特点，“大王让我摘果果哟……”所有的用户都是小钻风唯命是从的大王，在享受美味果汁的同时是不是也有种大王尊贵的感觉呢。

产品场景化。场景是产品的逻辑，是建立人、产品、空间、情绪连接的工具，让产品成为场景标配，并具有社交属性。

物质过剩的今天消费者更关心的是产品诉求的好和我有什么关系。这种关系可以理解为，我为什么要买、为什么要喝、什么时间喝、什么场所喝、我喝的心情是什么样的、我喝这个产品别人会怎么看我、我送给别人表达我的什么情感，产品是否能够代表我的审美和品位……

凉茶以前诉求“怕上火”现在诉求“火锅搭档”就是从功效到场景的转变，一些地区已经基本实现了吃火锅喝凉茶的场景化标配。同样消时乐的“欢聚食刻”的场景化诉求，江小白的“四小场景”，刁小妹的“战斗、庆功、小酌”，都是场景化思维，建立人、产品、空间、情绪的一体化连接。从而最终实现产品的场景化标配。

产品人格化。人格化是IP的灵魂，产品人格化让产品具有情绪、情感、思维，能和用户交流并具有话题感。

玫瑰花表达爱，钻石表达恒久远的爱，好产品都有超越物质层面的表达。而人格化的产品更具有精神、情感、温度的传达，例抱抱果——要抱抱。看到这样一个礼物，首先想到的肯定不是枣夹核桃的美味和营养，而是温暖拥抱的传递。同样形象人格化也具有这样的作用，如：消时乐的乐乐，果钻风的小钻风，消费者的体验是与一个有温度的人、有趣的灵魂的交流和沟通，而不是冷冰冰教条式的的产品或品牌。

产品的社交货币。社交货币是话题和流量，是符号化、场景化、标签化、人格化等的综合体现。

近几年一旦说到小酒就会谈起江小白，显然江小白已经成功完成了社交货币化。然而细想组成社交货币的因素有哪些？营销圈在谈论江小白的营销、四小场景、传播；创意圈在讨论它的插画、动漫风格；消费者的话题是它的语录、约酒等活动；也有人认为陶总的演讲风格很帅……所以，社交货币是综合的，他可以是符号，如消时乐的陶形瓶，也可以是标签，如刁小妹敬真男人关于“真男人”的争论，也可以是人格化：如抱抱果、果钻风的“大王说”“大王叫我……”等话题；也可以是产品的体验：如榴莲山竹果汁极端还好喝的口味是话题，李渡的酒糟冰棍、酒糟鸡蛋、面膜等也是话题。

社交货币就是流量和话题，消费者愿意提起你、讨论你、传播你……

新时代新的竞争环境，品牌和产品之争即流量和话题之争，有流量和话题的品牌是IP，有流量和话题的产品是IP化产品。产品IP化就是赋予产品符号化、标签化、场景化、人格化等特点，让用户自愿传播、自愿讨论、自愿分享从而使产品具有社交货币价值。

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