从着急到沉寂，腾讯为什么败走新零售？

原标题：从着急到沉寂，腾讯为什么败走新零售？

1月11日，在2019年全球品牌新零售峰会上，阿里巴巴集团CEO张勇宣布开放阿里商业操作系统，同时推出了“A100计划”，借此开启全球范围内最大规模的品牌数字化转型。与七年前的这天淘宝商城改名天猫一样，将成为阿里巴巴商业发展历史中浓墨重彩的一笔。

在张勇提出“用大数据重构人货场”的新零售理论和实践之后，包括腾讯在内的互联网巨头都迅速加入进来，先后出现了提法之争、资本之争，一年之后，要看各自的结果了。

与2018年初腾讯四处入股零售业的高调相比，到了2018年底，腾讯的“智慧零售”显然有些低沉，比如，即便张小龙洋洋洒洒拖堂演讲了四个多小时，但零售方面却几乎只字未提，2018年末，腾讯组织架构调整、微信7.0发布也对零售方面讳莫如深，如今的腾讯在游戏业务遇冷之后，集中精力冲击后起的云计算市场，更要全面调集资源应对头条系的进攻，于零售已经力不从心。

当然，腾讯在新零售方面的“低调”也与其所谓“去中心化”合作的效果不佳有密切的关系。我们看到，在腾讯将几乎所有大型的非阿里巴巴合作企业以少部分投资方式纳入腾讯系之后，各家发展都不如人意，诸事不顺的腾讯智慧零售拿不出一个像样的案例来说事。

作为对抗阿里巴巴新零售的主阵地，腾讯投资了永辉，着重力挺永辉旗下的“超级物种”，可是，超级物种不仅没有完成既定的目标，反而成为拖累永辉业绩的绊脚石，之后上演了兄弟分家的股市大剧，永辉的股价大跌，坪效、周转以及利润等主要指标均不理想。后来腾讯还投资步步高超市、家乐福、海澜之家，结果海澜之家库存问题未解，股价暴跌40%以上，步步高超市各项经营指标全面承压，股价已经腰斩。

如果现在就说腾讯的新零售已经失败，好像有点早，毕竟才开始不过一年，而且腾讯是战略跟随而来，本来就比阿里巴巴起步晚两三年，盒马鲜生曾经走过的坑，腾讯也一个不会少走。可是，腾讯的历史投资经验可以看出，其内心并非聚焦在零售方面，自身也不是零售关联企业，存在很大的玩票心理与遏制阿里巴巴的心态，新零售方面是浅尝辄止，未来也难以有更大的收获。

流量与投资，腾讯两大宝怎么了？

与腾讯合作的零售企业，几乎都是看重腾讯拥有的绝对主导地位的社交流量，而这些流量在游戏、视频、图书、媒体等方面差不多是无往不胜，这些企业觉得只要将微信的流量引进来，加上微信支付扫码，就等于是新零售了。

“流量就算是来了，可是你知道他来是来聊天还是买你的东西？”。做过零售的人都知道，人流量大并不等于客流量大，客流量大也不等于是转化率高，精准的有价值的流量远远胜过大水漫灌。腾讯的用户流量确实很大，但都是过客，即便是将社交营销套路发挥到极致的拼多多，如今也面临增长困局，而此前对微信流量寄予厚望的京东更是出现了用户量的负增长，这些流量在线上尚且如此，到了线下就更加是“过路财神”。

事实上，几乎所有与腾讯合作的零售企业都曾经欣喜的对外公布其关注用户数的暴涨，但后来却没有高效率转化的优质效果传出。大水汹汹，却无法浇灌出万顷良田，不如沙漠下的坎儿井虽涓涓细流却养育出嘴甜的葡萄哈密瓜。

（从生态的角度来说，阿里的生态盒马鲜生两年来硕果累累，而永辉、美团、京东等则跟进乏力）

如果流量大水漫灌可持续还好，麻烦就在于随着游戏业务下滑以及用户增长天花板的到来，腾讯的收入、利润出现了严重问题，流量增长也减缓，更因为头条系的用户时长争夺给腾讯巨大压力。多个调查机构的数据都证实，头条系的用户使用时长在上升，腾讯系的在下降，所以，张小龙在微信公开课中说“用户停留时长不应该作为App产品的价值目标”，透着一股酸味。

腾讯在发展中，总是挟流量优势与渠道控制权，将游戏业务的高利润高收入作为投资，采取大面积撒网的方式，往往以5%-20%这样的投资比例建立联盟，在自己不擅长的业务中捞取流量红利，至于所在企业未来好坏并不关注，广种薄收也让其成为最大的收货方。但是，这一次在新零售上却几乎是颗粒无收。

工具只能解决局部问题，系统才能解决系统问题

新零售带来了全新的用户互动方式，线上线下融合生成新的增长点，新的销售和营销方式激活了组织活力，设计、生产和供应链也要因此变革，这是系统性的，不是局部的蜻蜓点水可以完成。传统零售业和互联网公司之间存在巨大的数字化能力代差，因此做新零售必然是个牵一发而动全身的系统工程。

阿里巴巴CEO张勇说，“商业操作系统的关键不是单一模块，而是加起来输出一套系统能力。这个能力让软硬件结合得更好，让用户体验变得更好，让商业有新的可能。”

不过，在腾讯看来，新零售只是其工具论的延伸。在2018中国“互联网+”数字经济峰会上，马化腾表示，腾讯要做各行各业的助手，提供接口、工具箱，专注做连接，助力合作伙伴做好转型。腾讯副总裁林璟骅也表示，腾讯作为以连接为基础的企业，所延展出来的用户服务或商业化机会，都来自于腾讯把连接做全、做透。

马化腾在谈到新零售时还很直白地说，“我们的主要目的并非是做新零售，我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来，这里面就有很多利益商机。包括云计算未来的发展都需要大数据的支持，连接的好，还有广告收入，未来会用数字化方式在社交体系里投放广告，意味着我们的广告收入也会增加，腾讯做的是连接。”

也就是说，腾讯是工具论，不管是要做助手，还是要赋能，都只是将朋友圈、公众号、小程序等等提供给合作伙伴即可，剩下的事情只能听天由命。很多人认为，腾讯为智慧零售设想的“七种武器”也是分散的，因为腾讯的底层数据不通，在涉水B端业务时，各个业务单元根本没有办法系统化发力。张志东在腾讯大学分享时也承认，腾讯缺少数据中台建设，在大数据的应用上有很重的数据墙和组织墙的问题。

在这种跟随策略和工具战术的情况下，腾讯的广告收入、微信支付使用量是上来了，可这些合作伙伴的新零售道路却有可能越走越偏。

（京东便利店的“关店潮”说明，如果一开始没想清楚，跟随战略很难持续下去）

腾讯在补B端短板，阿里已经开始有服务大B能力

腾讯确实很强，营收非常高，利润率更是惊人，拥有几乎所有的中国互联网用户资源，这足以让所有互联网从业者羡慕嫉妒，而这也成为了腾讯在C端几乎处处竞争战友的本钱，可是，在面对B端合作的时候，腾讯的基因缺陷就表现的非常明显。

和几乎所有的企业一样，当可以躺着赚钱的时候，就不会想着如何过苦日子，就一定会在很多关键发展领域怠慢，最后成为不可挽回的遗憾。在云计算方面，阿里云占据几乎半壁江山，腾讯无法相比，高德地图定位导航全面绝对领先，即便是腾讯最骄傲的移动支付方面，也已经在依靠红包偷袭珍珠港之后失去了向上的发展空间被支付宝牢牢压制在40%份额以下，更不要说新零售需要的物流网络、深厚的金融科技能力。

如今的阿里生态内，既有阿里云、蚂蚁金服、菜鸟、高德、钉钉等商业基础设施，也有包括天猫、淘宝、阿里妈妈在内的商业与数字服务平台，同时还涵盖健康、娱乐等服务。张勇指出，阿里巴巴将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

而有一点不太被注意到但很重要的信息是，过去一年，阿里服务大B、大品牌商的能力越来越强。以星巴克为例，从2018年8月到12月，星巴克和阿里内部4、5个BU实现了跨部门合作，实现了会员通、权益通，还让星巴克第一次在中国实现了外卖，并把这个经验复制到了美国，跟Uber合作有了UberEats。星巴克的股价也在双方合作带动下一路走高，在2018年双11时达到近一年来最高点。

（星巴克股价在跟阿里合作后一路走高，2018年双11期间达到近一年内顶峰）

腾讯在新零售方面有能力突出的资源，但更多是缺乏齐头并进的多重支柱，无法形成合力，这些关键的技术上的进步又不是靠投资能一朝一夕跟上。我们也看到，不久前，被寄予厚望的腾讯人工智能团队的负责人却离职而去，未来这方面的发展压力很大。

用人做事，才能做事时有人可用

零售业事无巨细，线下更是与线上存在巨大的差别，对于公司的治理结构、组织系统以及人才队伍的要求都非常高。我们也看到，很多优秀的互联网公司，都是擅长集中化、轻量化、自由化的管理模式，这样的组织显然不适应零售业的场景。

在组织能力方面，国内没有谁可以与阿里巴巴相比，这一点甚至都得到了阿里巴巴竞争对手的认可。马云可以毫无担忧地发布传承计划，CEO张勇的水平已经被广泛认可，而其他各个业务上，不管是新人还是老将，阿里巴巴总是能将如云，适应力极强，且文化上高度统一，如此多的业务能配合默契。

相反，腾讯多年都是针对C端业务，形成了独具特色的内部赛马机制，将企业组织与业务的适应性发展到了极致，可是，这样的组织在面对B端的时候就会高度不适应，而企业文化一旦形成，绝对简单调整就可以改变。至于高管团队，我们看到的是，不管是面对C还是B，不管是做游戏还是做零售，总是几杆老枪挑大梁，无非是换换位置调调管理范围，这显然解决不了大问题。

也正是因为阿里巴巴强有力的企业文化和人才辈出的管理团队，率先完成了中台战略，从而吸收各方面的能力，在新零售的理念中创造性的打造了盒马这样的新物种，而跟随者却无一能够成功模仿。也正是因为阿里巴巴不懈的努力和坚持到底的改造态度，才让大润发等老业态焕发了新生机。

阿里巴巴的人才梯队与零售业的老兵一起上演新传，腾讯却只能为零售企业提供工具之后坐在城头看风景。阿里巴巴是将合作企业联合起来劲往一处使，从根本上完成改造，提高零售业的效率，而腾讯的合作企业各怀心事，根本无法形成合作链路。如此，两者新零售的结局就已经注定。

因为相信，所以看见。这是阿里巴巴在新零售上全心全意全方面努力进取的动力。因为看见，所以存在；这正体现了腾讯在新零售上跟随前进、工具赋能、等待收获的看客心境。正所谓“工具解决局部问题，系统解决系统问题”。如果腾讯不能改变跟随策略与遏制思维，不能从根本上解决系统赋能与合作协力问题，不能全心全意的扎根B端为新零售谦恭的做每一刻螺丝钉，那么，失败将是大概率事件。