《娘道》在国内霸屏与微信败走印度，显示的是同一种困境

原标题：《娘道》在国内霸屏与微信败走印度，显示的是同一种困境

编者按

世界既是平的，也不是平的。一个世界的规则在另一个世界是无效的，因为不同群落的人，依据的共识是不同的。

文 / 龙章

最近，“陪爸妈看了《娘道》”上了微博的热搜，在今年电视剧收视率一片哀鸿遍野的情势下，这个秋天，双台收视率破1的《娘道》毫无疑问会成为今年的热播剧王。同时，它被绝大多数国庆节陪家长看电视的中青年观众视为“三观不正”，也受到网络舆论几乎一边倒的批判，在豆瓣获得了2.7的评分，热评里几乎全是一星，口碑仆街。

老年人追得津津有味的民国剧《娘道》被中青年观众视为毒草，汹汹口水也引发了主创团队下场辩解，称这是一种对旧时代的讽刺，是在反封建。

然而中青年观众对这种说辞并不买账，认为一个女性对自己各种被侮辱、被损害视而不见，逆来顺受，甚至理直气壮，与有荣焉，从中看不到半点反省和反抗，显然不是在反封建，而是在歌颂封建，更何况它叫《娘道》，这二字展开就是“如何正确地做一个女人”。

相反，因为“三观过于黑暗”而沦为网播剧的《如懿传》，在中青年观众看来可能更接近反封建的主题，尽管如懿的觉醒在那个时代不太可能发生，而乾隆帝与华盛顿又死于同一年。

市场割裂下的荒诞和实际

这是收视市场的割裂。老年人不上豆瓣，中青年往往又不在电视上追剧。照这个架势，《如懿传》就算上星播出，也很难在用电视看剧的主流观众——老年人那里引发共鸣。

重男轻女、各种委曲求全是一代人的集体记忆和价值观，尽管《娘道》的主创团队声称他们在反封建，是在批判，而对于追剧的老年观众来说，正是因为他们从《娘道》中看到了自己的牺牲被歌颂而有了共鸣。

同样，歌颂牺牲和解构崇高不仅代表了代际审美意识不同，也代表了集体意志和个人意志之间的冲突。失意画家希特勒深谙此道，在他当政的时候，竭力迫害现代派艺术家，推崇雍容宏大的欧洲古典艺术，正因为现代艺术用破坏的手段对待传统意义上的美感，也就在某种程度上嘲弄了集体意志的神圣性。

平心而论，在不同的人眼里，何为对，何为错，显然是不同的。也许为人父母才知为人父母的不易，而成年人能够观看的影视作品，也未必适合让儿童观看。

以前儿童作为一个收视群体被严格地区分出来，并有专门为他们创作的影视剧和综艺。今天，中国的老年人也醒目地成为了一个有某种共性的收视群体，这是移动互联时代才出现的新事——大屏的电视和移动互联网终端将老年观众区隔出来。

价值观的代际差异带来如此大的市场差异，既荒诞又实际。对于把电视剧和综艺作为产品的制作者来说，不得不考虑为了收视率而进行迎合某种市场需求的设计。如果意识不到这一点，很可能生产出两头不讨好的产品，或者因为投放的平台与内容不合拍而败走麦城。在一个陌生的市场，谦卑可能是新进入者最重要的品质，无论它的背景有多么强大。

举例说，印度市场对于中国互联网大公司们而言，同样也不是一个可以将中国业务简单移植的市场。不同地域人群的需求差异，比起《娘道》引发的代际差异，更加让人难以适从。

微信的印度教训

马化腾有句名言：互联网跨国企业之所以竞争不过本土企业，因为“我们的身家性命都在产品里”。尽管有人认为他只说对了一半，毕竟很多互联网大鳄并不能在中国市场开展业务。而微信在印度市场从短暂繁荣到几乎失去所有用户，证明了马化腾观点的正确，这多少也有点反讽意味。

2012年初，腾讯就在印度古尔冈组建了一支由十余名员工组成的团队，开展了大规模的营销活动，在电视、广播和商场里都展开了广告活动，并使用电影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan作为品牌代言人。

那时，微信成功吸引了大众的注意力。一位微信印度前高管说：“我们在广告期间赢得了大约2500万名用户。连续45天微信是Google Play商店中排名最高的应用程序。”此后，微信的用户数如过山车一样开始转向，一路下跌。卸载开始增多，看不到用户黏性。一则关于微信将会被印度政府封杀的谣言更是雪上加霜，这也很有戏剧性，带着讽刺意味。

一个拥有十亿用户的国民性产品在同样体量的第三世界市场无法生根，也显示了某种类似《娘道》的困境。在2012年到2015年间任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta眼里原因十分简单，即“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱”。

比如，微信在添加好友时必须由对方接受之后才能开始聊天，而WhatsApp可以随时和自己通讯录中的任何人发起聊天，这在印度是一个很大的问题，是严重的阻碍；而在中国，对于那些由QQ转向微信的用户来说，则不存在这样的问题。

微信的另一个功能可以让用户查找附近的微信用户并发送好友请求。这个功能会默认打开位置共享，将位置共享给附近的人，包括陌生人。“女性会收到许多男性的搭讪消息，这是导致许多女性卸载应用的主要原因。”Humanshu Gupta意味深长地说，“可能在中国没有这种问题。”

这类问题反映了中印市场的差异，但当印度的团队把这些反馈报告给中国总部时，印度财经作家Shadma Shaikh认为，可能是由于文化差异，这些问题没有得到中国方面的重视。

他又说：“与WhatsApp这种依靠低内存版本、媒体文件压缩等功能抢占市场的应用不同，微信、LINE等成长于中国和日本的应用都有着更好的质量架构。它们拥有富媒体交互方式，如表情贴图、语音消息、视频通话等。它们不屑通过改变自己的产品来迎合2013年印度低端的手机市场，而是假设全世界最终会流行更好的手机和更快的互联网，从而使得它们的应用能够提供更好的消息体验。在印度，这种情况的确在2016年发生了，但WhatsApp的网络效应已经非常强大，其他应用已经没有占领市场的可能性了。”

拼凑起来的国家

口碑两极分化的《娘道》更像是某种单一市场的证据，它反映了中国老年人心理需求的某种一致性。而印度则是另一回事，那里民族众多，语言复杂。据有关资料统计，印度共有1652种语言和方言，其中使用人数超过百万的达33种。相对中国而言，印度更像是一个拼凑起来的国家。与之相比，有数千年“大一统”意识的中国人并不擅长处理文化差异，就算意识到文化差异存在，也更多的是用自身文化立场去看待这种差异，甚至试图消灭这种差异。不少中国公司在通过海外并购走上全球化之路后，一直面对各种管理冲突，往往就是这个原因。

相对而言，从印度出发的企业进行的跨国收购则往往比较成功，也正是因为除了英语是精英阶层“母语”这个原因之外，印度人对处理文化差异有更丰富的经验和心理准备，善于主动融入。从个体也可以看出，在美国大型企业中，来自印度和印度裔的管理层数量和职位明显高过华人，这与中国人在文化上不愿意为环境而做出改变也有很大关系。跨国企业中的中国员工看似勤勉低调，但就文化而言，却是“刚强难化”的。

更有趣的是，去过印度的人都会发现，用现代社会的一些通用价值可以理解中国人，却无法完全理解印度人。所以印度国家旅游局会用“不可思议的印度”作为口号来招揽游客，就这一点而言，中国是世界的，而印度还是印度的。印度人自己也意识到了这一点，Shadma Shaikh说：“很明显印度市场并不能像其他国家的市场那样可以一并处理。”

与印度土生公司相比，背靠BAT、试图将在中国独大的产品移植进印度的企业更像是他者，即马化腾所说“身家性命都在产品中”的反面。印度也并非没有一个普适的市场，那里有近1亿讲英语的人口，其中很多家庭的父子、夫妻之间都以印度腔英语进行日常交流，这样的家庭，主要由城市人口和富人组成，也是苹果、Facebook和Instagram等诸多国际公司的目标市场。留给微信等中国公司的则是一个相对破碎的新兴市场，即第二个群体的1亿人，包括印度农村、新兴的互联网用户和年轻人。

Shadma Shaikh在一篇探讨微信死于印度的文章结尾这样说道：“中国是由政府主导的单语言国家，各地文化也十分相似；而印度与此完全不同，它的文化多样，也没有通用的语言、城市结构，经济发展差异也十分巨大，使得印度市场很难用同样的方法处理——这就是腾讯，或者说BAT巨头们学到的教训，这些教训只有投资了印度的大型公司后才能学到。”

腾讯在中国市场以更富有灵活性和相对民主的文化而著称，其产品“微信”在印度尚且遭遇滑铁卢，更有某种代表意味。微信作为一家为绝大多数人服务的产品，其在印度没有为当时以低端智能手机为主流的市场放低姿态，推出低配版本，而是“坐等风来”。然而，等到印度人使用的手机升级时，微信早已没有了话语权，就像罗永浩声称体验更好的“子弹短信”，由于没有足够的用户基数，在中国连给微信挠个痒痒的力气都没有。

世界是平的吗？某种程度上可以这么说。由于不同种族、不同信仰、不同地域的人，在人类的层面上，有共同的需求和价值观，将他们和其他动物区别开来，也就在一些维度上呈现趋平。然而不同种族、不同信仰、不同地域、不同性别、不同教育程度，乃至不同年龄的人类所带有的差别，又构建出一个个不同的世界。

更真实的景象却是，一个世界的规则在另一个世界是无效的，因为不同群落的人，依据的共识是不同的。短短两年时间就收获3亿多用户的电商平台拼多多，在一些“五环内人群”眼里，只是一个山寨货集散地，代表了赤裸裸的消费降级；但在“五环外人群”看来，这也许是属于他们的“消费升级”。

世界既是平的，也不是平的，一个小卖部的竞争对手可能是来自大洋彼岸的沃尔玛和亚马逊；但沃尔玛和亚马逊的竞争对手也可能是社区里被新科技武装起来的小卖部。如何在这种张力中生存壮大，是对每个公司的挑战，也挑战着其决策者的修养和智慧。

本文全文刊载于《中欧商业评论》2018年11月刊

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